Как оптимизировать видеорекламу и достигать целей
Большинство современных маркетологов на собственном опыте знают, что такое радикальные перемены. Поведение потребителей постоянно меняется, а перед компаниями встают новые задачи. Поэтому в любой момент может понадобиться адаптировать кампании к новой ситуации, чтобы повысить их эффективность.
Но чтобы сделать это возможным, необходимо четко понимать свои цели и знать, какие инструменты помогут их достичь. Ниже приводятся три совета, которые помогут вам улучшить свои видеокампании. Эти рекомендации проверены на практике другими рекламодателями.
Подберите видеомикс, соответствующий вашим целям
Чем лучше видеомикс подходит вашим задачам, тем выше будет рентабельность инвестиций. Подобрать подходящий видеомикс можно с помощью экспериментов с видео на YouTube. Это простой инструмент, который позволяет сравнивать эффективность видеообъявлений и тестировать работу одной и той же версии креатива в разных форматах.
Весной 2020 года, когда в США ввели режим самоизоляции, начал расти спрос на все товары магазина бытовой электроники B&H. Практически мгновенно взлетели продажи ноутбуков. По данным Google Trends, увеличилось количество поисковых запросов "how to start a podcast" (как вести подкаст), что означало рост интереса к необходимому для этого оборудованию.
Маркетологи бренда воспользовались этим, чтобы продвигать пользующиеся спросом товары и напоминать о том, что высокий уровень сервиса — важная черта B&H. Джеффри Джерстель, директор по маркетингу, говорит: «Мы знаем, что компьютеры можно купить где угодно. Именно поэтому мы хотели напомнить потребителям о ценностях нашей компании и о том, что у нас работают опытные консультанты».
С этой целью в B&H создали кампанию на YouTube. Для ее запуска использовали видеоролики о том, как сотрудники B&H отвечают на вопросы клиентов и помогают им выбирать товары, работая из дома.
Все четыре протестированных формата принесли хорошие результаты, но наибольшую рентабельность обеспечили объявления TrueView for Action, которые включали заметный призыв к действию, стимулирующий конверсии. Также для этого формата узнаваемость бренда и запоминаемость объявлений — 67 и 65% соответственно — были выше средних показателей по отрасли. Это доказывает, что performance-кампания также может улучшить восприятие бренда.
Найдите свою аудиторию
Так поступила компания Honey, которой принадлежит расширение для браузера, собирающее и применяющее онлайн-купоны. В начале года ее специалисты провели ряд экспериментов, чтобы выяснить, какие пользователи с наибольшей вероятностью скачают их продукт.
Сначала маркетологи Honey протестировали эффективность объявлений для тысяч сегментов аудитории, выделенных по интересам и популярным темам поисковых запросов. Затем в компании создали видео с сообщениями, адресованными наиболее ценным аудиториям: например, людям, которые интересуются технологиями.
«Мы выяснили, что использование разных идей и сообщений помогает привлекать внимание разных групп людей. К примеру, некоторые из наших ценных аудиторий — те, кому интересны технологии. Поэтому мы создали видео на темы, которые будут релевантны для этих пользователей», — объясняет Ариель Джессер, директор по развитию в Honey.
Полученную информацию компания использовала позже — при разработке стратегии других видеокампаний, предназначенных для выхода на международный рынок. С апреля по июль бренду удалось привлечь почти в три раза больше новых активных пользователей, чем с января по март.
Изменяйте видео, чтобы улучшать результаты
То же сделал производитель косметики Mac. Используя данные о поисковых запросах на YouTube, маркетологи бренда разработали первую видеокампанию с обучающими роликами. Ее целью было повысить покупательское намерение в отношении конкретных товаров. Главную роль в новой стратегии играли эксперименты с разными вариантами видео, позволившие выбрать самые эффективные креативы.
«Мы знаем, что на протяжении всей маркетинговой воронки даже небольшие изменения могут существенно повлиять на результаты, — говорит Кристина Маккарти (Christina McCarthy), международный директор по рекламе Mac. — Поэтому мы хотели протестировать все варианты и найти лучший».
Результаты экспериментов показали, что четкий и понятный призыв к действию помогает повысить покупательское намерение. У объявления с призывом «Покупайте онлайн» прирост покупательского намерения был на 4,8% выше, чем у версии без призыва к действию. Маркетологи Mac планируют использовать полученные знания в следующих кампаниях.
В быстро меняющемся мире не меняется одно: кампании должны приносить нужные вам результаты. Чтобы достигать целей, необходимо определить наиболее эффективный формат объявлений, найти ценную аудиторию и улучшить креативы.
- Войдите, чтобы оставлять комментарии
